Métricas para Email Marketing: o que importa e como avaliar

Conheça métricas de Email Marketing como taxa de abertura e taxa de clique, entenda por que são importantes e saiba como otimizá-las.

Boa parte das ferramentas de Email Marketing oferecem diversos tipos de relatórios e métricas. Entender o que cada uma dessas métricas quer dizer e identificar o que é de fato importante é que permite saber o retorno real das campanhas e, principalmente, descobrir as possibilidades de melhoria.

Neste post, apresentaremos as principais métricas que sua empresa deve acompanhar para obter bons resultados a partir do Email Marketing.

Taxa de crescimento da lista

É o percentual de novos emails em relação ao total da lista. Essa métrica permite observar como anda a construção de uma base relevante como ativo de Marketing Digital.

Por exemplo, se em janeiro sua empresa tinha 10.000 Leads e no fim de fevereiro esse número subiu para 11.000 Leads, significa um crescimento de 10%. São esses novos Leads que trazem fôlego às campanhas de email, pois são mais propensos a engajarem com sua empresa.

Quanto maior esse crescimento, melhor. Se essa taxa for ruim, significa que a empresa não está investindo na atração de novos Leads, e a tendência é de que os resultados passem a ser cada vez piores. Uma taxa ruim pode significar que sua empresa precisa investir mais em iscas para a obtenção de emails.

Obs.: nem pense em comprar listas de emails para melhorar esse número. Não só porque na maioria dos casos a compra é ilegal, como também a qualidade da lista e os resultados costumam ser muito ruins em todos os sentidos.

Taxa de inativação da lista

Por outro lado, também existe a Taxa de inativação. Com o tempo, é natural que os Leads deixem de engajar com sua empresa, seja abrindo e clicando em emails, ou ainda realizando uma conversão, como o download de um material. Também acontece dos próprios endereços de email se tornarem inválidos (hard bounces).

Não existe um número que pode ser chamado de regra para definir se um Lead está sem engajamento. Por exemplo, consideramos um Lead sem engajamento quando ele não realiza uma conversão há mais de 6 meses. Algumas empresas consideram inativo alguém que não abre ou clica em um email há algum tempo.

O ideal é você faça uma análise da base para saber qual é o número atual de Leads inativos segundo o critério de corte que sua empresa definir. Feito isso, analise mensalmente quantos Leads se tornam inativos.

Taxa de abertura

Taxa de abertura é o número de pessoas que abriu a mensagem dividido pelo número de pessoas que recebeu. A Taxa de Abertura de uma campanha de Email Marketing é na verdade uma métrica pouco confiável. Isso porque praticamente todos os serviços de email consideram uma campanha como aberta quando o destinatário autoriza a exibição de imagens.

Isso quer dizer duas coisas: a taxa real de abertura sempre será um pouco maior do que a taxa que sua ferramenta de Email Marketing mostra; também não diz se o Lead leu apenas uma palavra do email, ou o email inteiro.

Porém, isso não significa que a métrica é inútil. Ela é um ótimo termômetro para definir o melhor assunto em um teste A/B, ou ainda saber qual o melhor horário para mandar o email.

O fato é: se sua empresa envia emails relevantes, com frequência boa, mantendo a lista engajada, existem outras métricas muito mais importantes nas quais ela pode se basear. Quais métricas olhar nesse caso? Taxa de Cliques, Total de Conversões via email, Taxa de Conversão da Landing Page etc.

Benchmark: Uma boa taxa de abertura é de 20% ou mais.

Taxa de cliques

A taxa de clique mostra quantos emails foram clicados comparando com quantos foram entregues. Por exemplo, se foram entregues 10.000 emails e a campanha recebeu 500 cliques, significa uma taxa de cliques de 5%.

Assim como a taxa de abertura, essa métrica também não deve ser analisada sozinha. Muitas empresas se importam unicamente com a taxa de cliques. Sem dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma exclusiva e separada não mostra onde está o problema. Um email com baixa taxa de abertura obviamente tende a ter menos cliques.

O melhor é juntar com a taxa de abertura e definir o CTR (click-through rate). Quando mensuramos o CTR conseguimos identificar o problema de forma mais clara: vemos se não houve cliques porque o conteúdo é ruim (depois que o email foi aberto) ou se a taxa de abertura é que é ruim (e o problema está no assunto, horário de envio e histórico com a marca).

Benchmark: Uma boa taxa de cliques é de 3% ou mais.

CTR (Click-through rate)

Essa métrica é o resultado da divisão entre clique e abertura. É a proporção de cliques comparado à base que abriu o email.

Por exemplo, se uma campanha teve 10.000 aberturas e 2.000 cliques, o CTR foi de 20% (2.000/10.000).

O CTR é um dos principais indicadores de sucesso de uma campanha, pois irá mostrar se a mensagem foi relevante e se a oferta estava boa o suficiente, bem como se a segmentação que foi feita para o disparo estava de fato bem feita.

É importante ter claro também que o CTR pode variar de acordo com o tipo de email que está sendo enviado. Por exemplo, emails transacionais geralmente possuem CTRs bem maiores do que emails promocionais. Dito isso, é interessante fazer as análises de forma separada.

Leads gerados

As métricas que chamamos de “diretas” podem e devem ser medidas e acompanhadas mais de perto, pois toda e qualquer otimização nelas terá impacto direto em métricas importantes para qualquer empresa.

Uma dessas métricas é o número de Leads gerados.

Essa é uma análise que vale a pena ser feita, pois de nada adianta levar muitas pessoas para sua Landing Page ou seu site e não conseguir uma conversão a partir disso.

Se a taxa de conversão após o clique for baixa, sua empresa pode investir na otimização da taxa de conversão da página, ou ainda utilizar Landing Pages para geração de Leads, caso ainda não esteja fazendo.

Benchmark: Uma boa taxa de conversão é de 1,3% ou mais.

Eficácia da campanha

Em um nível mais avançado de análise, vem a eficácia de uma campanha.

A eficácia pode ser avaliada em duas etapas: a taxa de Leads que se tornaram Leads Quailficados (MQLs) e a taxa de Leads que viraram clientes.

Taxa de descadastro (unsubscribe) e marcação de spam

A taxa de descadastro por envio indica quantas pessoas optaram por sair da sua lista, e reflete problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio. Um alto índice de descadastros é um alerta grande para sua empresa e indica uma necessidade de reformulação na política de Email Marketing.

Uma outra métrica parecida que vale acompanhar é o número de reclamações de spam. Esse número deve estar sempre abaixo de 0,1%. Do contrário, a lista é ruim, e só vai acabar ferindo sua reputação nos servidores.

Benchmark: Uma boa taxa de descadastro é de 1% ou menos.

Taxa de Hard Bounce

Resumindo rapidamente, um hard bounce é um email inválido. Quando sua empresa envia emails com certa frequência para uma base, dificilmente essa taxa será alta.

É bom acompanhá-la para saber se não houve nada fora do comum, ou seja, um aumento repentino do número de hard bounces.

Conclusão

Você já analisava todas essas métricas nas campanhas de Email Marketing que sua empresa dispara?

Essas são as principais métricas de Email Marketing que você precisa analisar frequentemente para poder entender se suas campanhas estão tendo sucesso ou não. Ainda, utilize-as para definir as próximas ações e identificar o que não está funcionando e o que está te surpreendendo.

Via RD