Entenda o comportamento da sua audiência com o Facebook Insights e aumente seu engajamento
Dados, estatísticas e análises. Muitas vezes, lidar com números pode parecer uma tarefa complicada, não é mesmo? Porém, quando se trabalha com marketing digital, ter habilidades para interpretar as métricas é essencial.
Elas compõem a bússola que indica erros e acertos, além do caminho a ser seguido rumo aos resultados desejados.
Nas redes sociais, não é diferente. Afinal, como determinar se as ações estratégicas estão funcionando sem uma observação precisa sobre os indicadores de performance?
Um erro comum, cometido por muitos profissionais de mídias sociais, é acreditar que, por se tratar de uma atividade primordialmente voltada à comunicação, não precisarão de aptidões analíticas no dia a dia. Mas, em algum momento, todos percebem o quanto elas são necessárias.
Pois é, não há para onde correr. Mas não se desespere!. Neste artigo, você aprenderá tudo que é necessário sobre o Facebook Insights, ferramenta de análise da maior rede social do mundo, para um bom profissional de social media. Confira a seguir:
Por que investir no Facebook?
Houve um tempo em que o Facebook era apenas uma rede de entretenimento onde amigos interagiam, fortalecendo os vínculos sociais e compartilhando momentos do cotidiano.
Não à toa, ela cresceu até chegar ao que é hoje: a maior rede social do mundo. Isso prova que pessoas têm a necessidade de relacionar-se. Não acredita? Então veja alguns dados sobre o Facebook:
1,94 bilhão de usuários ativos mensalmente e 1,28 bilhão diariamente;
1,15 bilhão de usuários ativos via dispositivos móveis diariamente;
tempo médio de 20 minutos gastos a cada visita;
5 novos perfis criados a cada segundo;
300 milhões de uploads de fotos por dia;
510 mil comentários por minuto;
4,75 bilhões de conteúdos compartilhados por dia.
No Brasil, os números também são assustadores:
3º país do mundo em número de contas ativas;
103 milhões de usuários únicos;
67% dos usuários utilizam o Facebook todos os dias;
97,6% das empresas estão no Facebook;
67% avaliam a presença nas redes sociais como muito importante.
Fica claro o quanto as chamadas “praças digitais” estão presentes no cotidiano do consumidor moderno. Especialmente o Facebook, onde o número de pessoas só tende a aumentar.
“Nós não escolhemos investir ou não em redes sociais. A questão é o quão bem nós o faremos.” — Erik Qualman
Como todo empreendimento online, a plataforma precisava de uma fonte de renda para manter-se ativa. Foi aí que o tio Mark Zuckerberg, fundador da rede social, decidiu permitir o acesso das empresas no Facebook.
Definido o seu plano de negócio, ele diferenciou perfis pessoais e corporativos. A esse segundo tipo, nomeou fanpage. Falaremos sobre ela mais tarde.
A seguir, era necessário elaborar uma ferramenta de análise de métricas, que é o motivo pelo qual você está lendo este texto.
O que é o Facebook Insights?
Uma dos maiores benefícios que a internet traz ao meio corporativo é a possibilidade de mensurar as atividades de clientes e potenciais compradores, permitindo, assim, elaborar estratégias para melhorar o desempenho dos negócios.
Para isso, Zuckerberg criou uma ferramenta que permite aos empreendedores acompanhar dados relacionados aos usuários da rede social e performance das páginas corporativas.
Geralmente, as aplicações de análise possuem a palavra “analítica” acoplada à marca. Mas Mark deu um passo à frente. Nomeou-a Facebook Insights.
Insight pode ser traduzido como discernimento, compreensão ou conhecimento. Mas, para facilitar o seu entendimento, utilizaremos um sentido menos usual, mas muito mais propício: auto-análise.
No ambiente publicitário, o termo também é usado como sinônimo de ideia. Afinal, não há melhor maneira de elaborar novas estratégias do que através dos números. Viu como faz sentido?
O Insights está para o Facebook assim como o Analytics está para o Google. Olha aí você utilizando a fórmula matemática da regra de 3 sem perceber! É, portanto, um dos mais poderosos aliados do profissional de social media.
Afinal, como cita Qualman em seu livro:
“Nosso diretor de redes sociais são os nossos clientes.” — Socialnomics
A forma para conhecer o consumidor tem nome: métricas.
E por que o Insights é importante para o meu negócio?
Não há melhor maneira de conhecer a sua audiência do que analisando seu comportamento massivo.
Pelo menos, não até agora.
O Facebook Insights pode revelar dados importantes sobre conduta, consumo, hábitos e costumes dos usuários.
Nele, você pode visualizar informações acerca de publicações específicas, performance em períodos pontuais, estatísticas de crescimento, entre muitas outras funcionalidades.
Através delas, é possível planejar ações e modificar padrões como linguagem, frequência, horário, tipos de conteúdo etc.
Note que essas informações são valiosas para o crescimento do negócio. Adaptar-se às preferências da sua persona e prever suas ações é a forma mais eficaz de alcançar seus objetivos.
Como começar a usar essa ferramenta?
Para começar a utilizar o Facebook Insights, você precisa criar uma fanpage. Aqui tem um guia definitivo sobre o tema, que irá orientá-lo não apenas sobre a criação, mas também ajudá-lo a administrar e elaborar novas táticas.
Para criá-la, siga os seguintes passos:
Passo 1: Faça o login no Facebook;
Passo 2: No cabeçalho da plataforma, há uma faixa azul. Leve o cursor até a seta no canto superior direito e clique em “Criar Página”.
Passo 3: Escolha o tipo e o objetivo do seu negócio. Isso será importante para segmentar o público mais tarde.
Passo 4: Selecione uma categoria para que o Facebook entenda sobre o que é o seu negócio.
Passo 5: Defina o nome da sua página.
Pronto! A partir daí, a própria plataforma fará um tour com o criador, ensinando-o sobre as funcionalidades do recurso.
Você precisará de 50 seguidores para reivindicar uma URL personalizada. Ela é importante para divulgação, pois incluirá o o nome do seu negócio.
Ficando assim: www.facebook.com/nomedoseunegocio.
Não é preciso instalar o Facebook Insights. Ele funciona em navegadores como o Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari e Opera.
Quais são os principais funcionalidades do Facebook Insights?
Quando você acessa a sua fanpage, repare que há um menu sobre ela. Clique em “Informações”.
Ao fazer isso, você será direcionado para o Facebook Insights.
Dentro dessa página, há algumas abas posicionadas à esquerda. Vamos saber mais sobre cada uma delas?
Visão geral
Aqui, estarão disponíveis informações genéricas sobre a sua fanpage. Inicialmente, ela é configurada para mostrar dados sobre os últimos sete dias, mas você pode alterar para “hoje”, “ontem” e “último mês”.
Você verá informações sobre as Ações, Visualizações, Curtidas, Alcance, Envolvimento, Vídeos e Seguidores.
Além disso, um pequeno gráfico interativo pode ser visto abaixo dos números, mostrando o desempenho de cada uma delas no período selecionado, em comparação com o mesmo intervalo de tempo anterior. Passe o mouse sobre ele para obter detalhes específicos.
Para alterar o período, basta definir as datas de “início” e “término”. Também é possível “Exportar dados” no formato .xls (Excel) e .csv, sendo que o máximo permitido é de 500 postagens por vez. Assim, você pode compor seus relatórios em outros softwares.
Há também o acesso às informações acerca das postagens mais recentes logo abaixo. Essa é uma funcionalidade muito importante para analisar oo desempenho das mesmas. Para ver posts mais antigos, clique em “Ver todas as publicações”. Isso o levará à aba Publicações, que será tratada mais adiante.
Outra funcionalidade importante são as Páginas para Acompanhar. Essa é uma ótima ferramenta para análise de concorrência e benchmark, que fornece dados sobre outras fanpages escolhidas por você.
Promoções
Essa aba é dedicada ao Facebook Ads, a plataforma de anúncios da rede social, então não trataremos sobre ela neste artigo. Se você quiser saber tudo sobre esse recurso, veja o Guia Prático para Criar uma campanha efetiva de Facebook Ads.
Seguidores
Na sequência, está a aba “Seguidores”. Aqui, você tem informações relativas aos seus fãs, ou seja, pessoas que clicaram no “jóinha” para acompanhar a marca.
Selecione períodos específicos para análise e compare-os para medir o desempenho da página. Todos os gráficos são interativos, então abuse dessa funcionalidade.
É possível, por exemplo, escolher um intervalo menor, clicando com botão direito do mouse e arrastando-o até a data desejada. Você também pode mudar o formato do gráfico para compará-lo com outros momentos.
O seguidores líquidos são indicados por um parâmetro entre as novas curtidas e os dislikes (pessoas que deixaram de segui-lo, o famigerado “unfollow”). Você também deve diferenciar a performance orgânica e paga.
O último gráfico é relacionado às fontes de aquisição. Ele lhe dirá se as pessoas curtiram na própria página, a encontraram através do motor de buscas do Facebook ou em aplicações específicas, os chamados APIs.
Curtidas
Essa aba é muito semelhante à anterior, mas existem diferenças. Quando um usuário curte uma fanpage, ele passa a segui-la e receber conteúdo publicado no feed individual.
Porém, dentro da página, ele pode optar pelo não seguimento.
Ou seja, esse usuário é um fã, mas não recebe o conteúdo publicado diretamente. Apesar disso, ainda pode ter acesso às publicações visitando a fanpage.
De modo similar, existe a possibilidade de seguir uma página sem curti-la. Isso é permitido para que o usuário personalize o próprio mural.
Alcance
A seguir, temos a aba “Alcance”. Nela, você tem acesso ao alcance total das suas postagens em períodos de tempo determinados, que podem ser apontados pelo administrador.
No segundo gráfico, estão os dados relacionados às interações dos usuários com os posts: reações, compartilhamentos, comentários, respostas e outros.
Não dê muita atenção ao componente “reivindicações“. Elas ocorrem quando alguém pleiteia a administração da página. Mas essa é uma métrica praticamente irrelevante.
No terceiro infográfico, você visualiza as reações mais comuns. Essa é uma funcionalidade recentemente inserida, que revela diferentes tipos de emoção diante de um post: amei; uau; haha; triste e grr.
Aqui, você também observa quantos usuários ocultaram ou denunciaram suas publicações como spam. Em caso de números elevados, é melhor repensar o seu conteúdo.
Já o alcance total é a soma das suas postagens e outros tipos de ações que levam o nome da fanpage, como publicações marcadas por terceiros e check-ins.
Visualizações da Página
As métricas citadas até agora são Influenciadas por ações externas. Essa aba abrange as pessoas que, efetivamente, visitaram a fanpage.
Ou seja, clicaram no nome da página em um post, encontraram-na em um mecanismo de busca (externo ou da própria rede) ou links em sites, receberam indicações em fóruns e plataformas de conversação (como WhatsApp ou e-mail) ou simplesmente digitaram diretamente no navegador.
É possível determinar, então, se elas navegam pelas seções, como “Sobre”, “Fotos”, “Grupos”, “Publicações”, entre outras. Ademais, há dados disponíveis sobre faixa etária, gênero, país, cidade e dispositivo (móvel ou fixo) utilizado.
Nesse local estão também as fontes de tráfego. Elas são internas, ou seja, pessoas que vieram através do próprio Facebook; ou externas, quando referenciadas por sites, motores de pesquisa ou em outras redes sociais.
Ações da Página
Uma fanpage também contém CTA’s, ou chamadas para a ação. Nessa aba, você verifica os valores relacionados a ela, como “cliques no número de telefone”, “cliques no site” e “como chegar”.
Tais informações são importantes, caso você defina algumas delas como um KPI do seu negócio. Afinal, essas ações indicam que alguém quer, de alguma forma, encontrar a sua empresa.
Publicações
A primeira informação nessa aba é “Quando os fãs estiverem conectados”, que revela dados sobre o comportamento dos seus seguidores.
Esse é um meio para definir, a princípio, os melhores dias e horários para postagem. Mas lembre-se: nem sempre os momentos com maior número de fãs online implicarão melhores resultados.
Acesse “Tipos de conteúdo” para descobrir quais os tipos de post que geram melhores resultados (fotos, vídeos, links, textos etc.).
Eventos
Uma fanpage também permite que você crie eventos. Isso traz a possibilidade de aproveitar situações específicas para promover a sua marca.
Nessa aba, estão todas as informações relacionadas a ele, como número de convidados, interações e, até mesmo, dados sobre a venda de ingressos, mais uma funcionalidade disponível.
Eventos funcionam como uma fanpage à parte, mas têm data de validade.
Vídeos
O objetivo nessa aba é informar a performance das postagens em formato de vídeo, especificamente.
É possível saber a média de minutos assistidos no geral ou em um conteúdo específico. Ou identificar o número total de visualizações. Além, é claro, de compará-los com outras postagens do mesmo tipo.
Pessoas
Essa aba é baseada nos dados pessoais fornecidos por cada usuário, e permite uma análise demográfica da sua audiência.
Você tem acesso a informações sobre gênero, idade, idioma e dados geográficos.
Sua importância é percebida em casos de negócios locais, por exemplo. Se você possui uma loja física em São Paulo, mas possui um público majoritariamente mineiro, está falando com as pessoas erradas.
O mesmo vale para outras variáveis demográficas. Então, se o engajamento está muito baixo, o seu problema pode não ser o conteúdo, mas as pessoas que está atraindo não são condizentes com o seu negócio.
Mensagens
Por fim, a aba “Mensagens” informa o número de pessoas que entraram em contato com a sua empresa pelo Messenger. Se você vende algo por meio desse canal, pode ser uma boa ideia ficar de olho nessa métrica.
Quais são as métricas relevantes para o meu negócio?
Em qualquer estratégia de marketing digital, não existe uma fórmula mágica, comum a qualquer empreendimento. Sendo assim, as métricas mais importantes também são diferentes para cada negócio.
As conversões são, por definição, qualquer ação desejada pela empresa. Dependendo da estratégia adotada ou a fase da execução, elas podem variar. Alguns exemplos comuns, para micro ou macro objetivos são:
tráfego no site;
cliques no link;
engajamento (ou envolvimento);
alcance total;
alcance da publicação;
curtidas na página;
novos seguidores;
tipos de publicação;
reações no post;
compartilhamentos;
comentários;
check-ins;
respostas na enquetes;
confirmações em eventos;
aderência a hashtags;
visualizações no vídeo;
performance da empresa vs performance de concorrentes;
custo por clique (em caso de links patrocinados);
unfollows;
e, é claro, ROI.
Mantenha-se atento a esses dados, mas tenha em mente que a importância deles é diferente em cada caso.
Uma dica: defina um indicador-chave de performance e algumas métricas secundárias. Números demais podem atrapalhar a sua análise.
Como utilizá-las em minha estratégia de marketing digital?
A forma mais adequada para obter sucesso em qualquer estratégia digital é através de testes.
Verifique em quais datas e horários os seus posts engajam mais. Observe com cuidado quais tipos de postagem trazem melhores resultados. Fique atento às ações que foram mais efetivas e observe as variáveis que levaram a isso. Você também pode divulgar o mesmo conteúdo em diferentes dias e horários e variar a frequência de postagens. A palavra-chave aqui é estudo.
Por meio dos testes frequentes, torna-se praticável a elaboração de um bom calendário editorial.
Ferramentas complementares
O Facebook Insights é uma ferramenta magnífica, mas existem outras que podem ser úteis em suas análises. Abaixo, você confere uma lista com as principais delas.
Google Analytics
O serviço é oferecido pelo Google e pode auxiliá-lo a compreender as métricas de um site. A seção dedicada às fontes de aquisição ajudam a compreender quais são os principais canais de tráfego.
SocialBakers
Ferramenta de monitoramento que traz mais informações acerca da sua fanpage. Também fazem pesquisas com regularidade, então acompanhar o blog ou assinar a newsletter pode ser uma boa ideia.
LikeAlyzer
O LikeAlyzer faz uma varredura da sua página no Facebook e identifica quais os pontos fortes e fracos. É gratuita e online.
Social Mention
Esse site varre as redes sociais e busca por menções a palavras-chave específicas. É uma ótima ferramenta para avaliar o buzz da sua empresa.
Facebook Ads
Por fim, você pode optar pela mídia paga no Facebook, através do Facebook Ads. Ele está disponível na própria rede social, e você pode acessar esse recurso selecionando a opção “Criar anúncio” no menu principal.
Existem, ainda, diversas outras ferramentas disponíveis para auxiliar a sua estratégia nas redes sociais. Se quiser ver uma lista mais completa, acesse este link.
Neste artigo, você aprendeu tudo sobre o Facebook Insights e está apto a explorá-lo em seu máximo potencial.
