A diferença entre o Marketing Digital B2B e B2C

O Marketing Digital é uma excelente estratégia tanto para negócios B2B como B2C, mas é preciso que você saiba bem a diferença entre os modelos para planejar a melhor estratégia para sua empresa.

Uma das ótimas indicações que já recebi do Eric Santos, CEO aqui na Resultados Digitais, foi o livro The Ultimate Sales Machine, do autor Chet Holmes.

No capítulo 4 (disponível gratuitamente em inglês) é apresentado o conceito do stadium pitch, umas das sacadas mais geniais que já vi sobre vendas e marketing.

O autor identificou que para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes forma quase que um padrão.

Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas.

O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para consumidor final (B2C).

O problema é que essas técnicas são replicadas — normalmente sem sucesso — para empresas B2B.

A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso.

O Marketing Digital B2C

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell, em 2009, vendeu mais de US$ 3 milhões em notebooks nos EUA por meio de seu perfil no Twitter e então chegou à conclusão de que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas.

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide, ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir.

No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora ou dispostos a ouvir são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Para muitos produtos B2C a demanda é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (como uma promoção) para que elas tomem a ação da compra.

Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca, e depois garantirem que suas ofertas sejam encontradas pelas pessoas que já estão nesse estágio da compra. Claro, tudo isso sempre acompanhado de uma oferta competitiva.

Para marcas como Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. Outro exemplo é o sucesso das compras coletivas, que reúnem boas ofertas em um único local e aceleram a compra por impulso.

Outro ótimo exemplo de Marketing Digital B2C no varejo brasileiro é a Netshoes. Seus links patrocinados e banners personalizados em sites de esportes são extremamente efetivos para gerar e capturar demanda.

Reparem que nos exemplos acima as empresas possuem canais de venda direta pela própria internet. Há ainda uma infinidade de outras empresas B2C que estão longe disso e usam o Marketing Digital basicamente da mesma forma que no marketing tradicional (em TV, rádio etc): para gerar afinidade com a marca e demanda no ponto de venda.

Por isso vemos cases como o da página no Facebook do Guaraná Antártica ou histórias emocionantes como Eduardo e Mônica, da Vivo. Nesse caso, é tudo uma grande aposta, já que há pouca mensuração de quanto uma ação desse tipo de fato contribui para vendas.

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas como, por exemplo as de apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais e podem ser tratadas da mesma forma que as do Marketing B2B.

O Marketing Digital B2B

Em B2B geralmente acontece o contrário. Os produtos têm uma venda complexa e ciclo mais longo. Como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuar como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de Marketing Digital, por exemplo. Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda mais complexa se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Como alcançar então um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade?

É aí que entra a grande sacada do stadium pitch. Holmes convida os leitores a responderem a seguinte pergunta:

Imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora.

Por esse motivo, o seu discurso — e inclua aí o seu blog, Twitter e Facebook etc. — deve estar centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra em que ele esteja. É preciso falar algo interessante para a pirâmide toda continuar ouvindo.

Não é à toa que você encontra, em nosso blog, posts sobre como aumentar a geração de Leads e vendas por meio do Marketing Digital, mas não vai encontrar muitos posts sobre as funcionalidades e benefícios do nosso software.

Contudo, o conteúdo educativo, relevante e capaz de ajudar as empresas de nossos leitores tem um potencial muito maior de atrair e reter pessoas em todos estágios da pirâmide.

Também é importante usar o Marketing Digital para relacionamento com os potenciais clientes. Assim é possível criar credibilidade ao longo do tempo e ser lembrado como referência quando chegar o momento da compra pelo cliente.

Por fim, outro efeito benéfico dessa estratégia é acelerar o processo da venda. Ao fazer esse trabalho de educação e evangelização, os clientes movem mais rápido da parte de baixo para a parte de cima da pirâmide.

Obs.: o livro citado apresenta apenas a pirâmide e a abordagem indireta de vendas. A implicação disso nas diferenças entre B2B e B2C é uma adição minha.

Bônus: cases de sucesso de empresas B2B e B2C com Marketing Digital

A grande questão não é se o Marketing Digital funciona mais para empresas B2B ou para empresas B2C. Funciona comprovadamente para os dois casos, mas o que vai determinar ou não o sucesso é a forma como você planeja a sua estratégia.

Você não pode esperar que as mesmas técnicas aplicadas para um ecommerce de cerveja gerem exatamente os mesmos resultados para um software de CRM.

É um outro público com outro comportamento. Portanto, siga os exemplos de empresas de seu segmento para ter sucesso.