Mídia social paga x orgânica: como integrar as duas em sua estratégia, veja com a Agência X10

Avaliando as opções entre mídia paga e social? Vamos economizar um pouco de trabalho braçal: você provavelmente vai querer fazer um pouco dos dois.

O social pago e o social orgânico são animais diferentes, melhor aproveitados para objetivos diferentes. Mas, para uma abordagem holística que equilibra a consciência com a conversão, vale a pena conhecer os prós e os contras de cada um.

Se você é novo nas redes sociais pagas, 2021 é um momento interessante para começar. O confinamento durante a pandemia fez com que as pessoas usassem mais as mídias sociais em todo o mundo, aumentando muito o número de pessoas que os anunciantes podiam alcançar.

E embora o gasto com publicidade tenha diminuído inicialmente no início de 2020, ele se recuperou para novos patamares em 2021 - isso apesar da famosa atualização do iOS 14.5 da Apple , que resultou em limitações substanciais de segmentação para usuários do Facebook e Instagram em dispositivos iOS.

Por outro lado, as atualizações de algoritmos tornaram as mídias sociais orgânicas altamente competitivas. E muitos proprietários de empresas estão descobrindo que gastar pelo menos uma parte de seu orçamento de mídia social em publicidade não é mais opcional.

Então, onde isso deixa a estratégia de marketing de mídia social da sua marca ? Bem, isso depende de seus objetivos gerais. Continue lendo para aprender mais.

O que é mídia social orgânica?

A mídia social orgânica se refere ao conteúdo gratuito (postagens, fotos, vídeos, memes, histórias, etc.) que todos os usuários, incluindo empresas e marcas, compartilham uns com os outros em seus feeds.

Como marca, quando você publica organicamente em sua conta, pode esperar que as pessoas que verão:

• Uma porcentagem de seus seguidores (também conhecido como seu 'alcance orgânico')

• Seguidores de seus seguidores (se as pessoas decidirem compartilhar sua postagem)

• Pessoas seguindo qualquer hashtags que você usa

Parece muito simples, mas a razão pela qual a mídia social orgânica é a base de toda estratégia de marketing digital hoje é porque é a melhor maneira de cultivar uma conexão com seus clientes em grande escala .

Por exemplo, as marcas usam redes sociais orgânicas para:

• estabelecer sua personalidade e voz

• construir relacionamentos compartilhando conteúdo informativo, divertido e / ou inspirador

• envolver os clientes em todas as fases de sua jornada de compra

• apoiar seus clientes com atendimento ao cliente

Mas é claro que há uma desvantagem no social orgânico. A realidade é que, como todas as plataformas principais usam algoritmos de classificação , apenas uma pequena porcentagem de seus seguidores verá suas postagens orgânicas.

Por exemplo, o alcance orgânico médio de uma postagem no Facebook é de cerca de 5,5% de sua contagem de seguidores. Para grandes marcas com muitos seguidores, geralmente é ainda menos.

O declínio do alcance orgânico é um fato da vida há alguns anos, à medida que as maiores plataformas de mídia social do mundo atingem a saturação, os períodos de atenção diminuem e os CEOs das plataformas priorizam experiências de usuário “ significativas ” ou “ responsáveis ”. Em outras palavras: nunca foi tão difícil fazer com que o conteúdo da sua marca fosse visto pelo seu próprio público, quanto mais por novos olhos.

É aqui que entra a mídia social paga.

O que é mídia social paga?

Mídia social paga é outra palavra para publicidade. É quando as marcas pagam dinheiro ao Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, etc. a fim de ter seu conteúdo compartilhado com novos públicos-alvo específicos que provavelmente estarão interessados, seja por meio do “aumento” de seu conteúdo orgânico ou pela criação de anúncios exclusivos.

As redes sociais pagas estão experimentando uma recuperação após a incerteza de 2020, de acordo com a eMarketer . Os usuários não apenas aumentaram o tempo que passam nas redes sociais, mas também estão, mais do que nunca, acostumados a fazer compras online por meio do comércio eletrônico ou de lojas de mídia social. Isso faz com que os anúncios pareçam uma parte mais natural da experiência de mídia social, especialmente quando são projetados com cuidado.

Mas os varejistas B2C não são o único setor que se concentra em publicidade social. Mais do que conteúdo orgânico, as postagens pagas são a melhor maneira para as marcas atingirem novos públicos nas mídias sociais e convertê-los em clientes . As empresas e organizações usam promoção paga nas redes sociais para:

• aumentar o conhecimento da marca e atrair novos seguidores

• promover seu mais novo negócio, conteúdo, evento, etc.

• gerar leads

• impulsionar conversões (incluindo vendas de comércio eletrônico)

Redes sociais pagas vs. orgânicas

Cada uma das estratégias sociais orgânicas e pagas tem suas próprias vantagens e desvantagens. Vamos resumi-los.

Uma estratégia de mídia social orgânica nutre seu relacionamento com seus clientes ou público. Isso ajuda você a:

• Estabeleça e amplie a presença de sua marca onde as pessoas já estão gastando seu tempo

• Apoie e retenha os clientes existentes

• Converta novos clientes mostrando-lhes o que você faz

No entanto, o orgânico costuma ser mais lento para atingir as metas de negócios e, embora seja tecnicamente gratuito, leva muito tempo, experimentação e / ou experiência para acertar.

Enquanto isso, uma estratégia de mídia social paga é como você se conecta com novos clientes ou membros do público. Isso ajuda você a:

• Alcance um número maior de pessoas

• Segmente seu cliente ideal com mais precisão

• Alcance suas metas de negócios mais rapidamente

Dito isso, requer um orçamento e sua própria forma de especialização (esses anúncios não monitoram a si mesmos ).

Em suma, embora a atividade orgânica seja necessária para a construção de relacionamentos, também é verdade que os algoritmos de classificação de rede significam que pagar para jogar é um fato da vida nas redes sociais agora.

Como integrar uma estratégia de mídia social orgânica e paga

A base da maioria das estratégias integradas de mídia social é usar o orgânico para atender e encantar seus clientes existentes, enquanto atrai novos olhos com anúncios pagos.

Aqui, descreveremos as letras miúdas de como fazer isso.

1. Nem todas as postagens promocionais precisam ser pagas

Comecemos pelo princípio: pague pelos anúncios apenas quando eles realmente puderem ajudá-lo a atingir seus KPIs e, por fim, alcançar suas metas de negócios . Os anúncios nem sempre são a resposta nas redes sociais. (E mesmo que fossem, nunca se esqueça do poder de uma postagem orgânica bem elaborada que as pessoas desejam compartilhar.)

Por exemplo, quando você está anunciando algo novo - seja uma parceria, um pivô ou uma nova iteração em seu produto principal - seus seguidores existentes precisam ser informados. Uma campanha criativa, original e orgânica irá gerar buzz por conta própria. Elabore uma postagem atraente, fixe-a em seu perfil ou coloque-a nos destaques de suas Histórias se for uma notícia grande o suficiente.

Dito isso, se sua atividade orgânica não está obtendo o alcance ou as impressões que você esperava, talvez seja hora de abrir a carteira (corporativa).

2. Aumente seu melhor conteúdo orgânico

Suas postagens de melhor desempenho não estão aqui apenas para aumentar suas métricas pessoais. Provavelmente, a maneira mais fácil de mergulhar no pool de publicidade paga é identificar o conteúdo que realmente ressoou com o seu público e pagar para mostrá-lo a novos olhos.

Isso geralmente é considerado uma tática de nível básico porque é de baixo risco - você não precisa criar um anúncio, muito menos uma campanha publicitária. Mas a maioria dos profissionais de mídia social dirá que, quando perceberem que têm um sucesso em suas mãos, é hora de considerar apoiá-lo com gastos.

Por exemplo, você pode começar alocando um pequeno orçamento para o principal post semanal ou mensal sempre que executar seu relatório analítico. Não preste atenção apenas aos gostos, mas também às conversões, visualizações do perfil, etc.

Dica profissional: com a ferramenta Boost da Hootsuite, você pode personalizar gatilhos para aumentar automaticamente as postagens que estão crescendo (por exemplo, sempre que sua postagem for compartilhada 100 vezes).

3. Otimize todas as suas postagens usando o teste A / B

Dizemos isso o tempo todo, mas, em nossa experiência, o teste de divisão é uma etapa que é pulada com muita frequência.

Antes de alocar todo o seu orçamento de mídia social para um anúncio, execute versões dele para um público menor para ver se é bom. Teste seu CTA, seus direitos autorais, seus recursos visuais e o posicionamento do anúncio, formato e até mesmo a segmentação do público. Você também pode testá-lo entre diferentes dados demográficos de público (idade, localização etc.) antes de se comprometer com um gasto maior. O benefício aqui é duplo: um anúncio mais memorável, agradável e bem-sucedido para o seu público também é mais barato para você.

Enquanto isso, para postagens orgânicas, você pode configurar testes manuais de divisão e rastrear resultados usando parâmetros UTM em seus links.

4. Segmente seus anúncios para pessoas semelhantes ao seu público orgânico

Quanto mais você aumenta sua presença social organicamente, mais dados você tem sobre seu cliente ou público ideal. Onde é que eles vivem? Quantos anos eles tem? Em que eles estão interessados? Que problemas eles estão enfrentando em suas vidas? Como você os está ajudando?

Aproveite todas essas informações ao criar seus anúncios. Este é o lugar onde todo o seu trabalho árduo para construir relacionamentos de qualidade com o seu público compensa.

Por exemplo, a maioria das plataformas sociais oferece a capacidade de criar públicos semelhantes com base em seus melhores clientes, conforme você os descreve. Talvez estes sejam os assinantes de seu boletim informativo, ou pessoas que se engajaram com seu perfil ou conteúdo, ou pessoas que compraram um produto no ano passado. Um público semelhante será composto por pessoas com dados demográficos e comportamentos semelhantes, mas que ainda não conheceram sua marca.

5. Use anúncios de retargeting para se manter conectado ao seu público orgânico

As campanhas de redirecionamento podem ser altamente eficazes a um custo relativamente baixo, porque você está alcançando pessoas que já conhecem sua empresa. Freqüentemente, essas são pessoas que vieram à sua presença social ou na web organicamente. Talvez eles tenham visitado seu perfil ou site, ou até mesmo abandonado um carrinho de compras.

A ideia aqui é que eles podem precisar apenas de um lembrete para voltar e converter, e o anúncio certo pode convencê-los.

6. Analise seus dados e avalie seus resultados

Assistir ao fracasso de uma campanha é igualmente doloroso, seja ela orgânica ou paga, mas se você prestar atenção às suas ferramentas de análise social , elas dirão onde você precisa fazer alterações para obter melhores resultados.

Usando o Hootsuite Social Advertising , você pode revisar o conteúdo orgânico e pago lado a lado, obter análises acionáveis ​​facilmente e criar relatórios personalizados para provar o ROI de todas as suas campanhas sociais.

Com uma visão geral unificada de todas as atividades de mídia social, você pode agir rapidamente para fazer ajustes com base em dados para campanhas ao vivo (e obter o máximo do seu orçamento). Por exemplo, se um anúncio está indo bem no Facebook, você pode ajustar os gastos com anúncios em outras plataformas para apoiá-lo. Da mesma forma, se uma campanha estiver fracassando, você pode pausá-la e redistribuir o orçamento - tudo sem sair do painel da Hootsuite.

7. Automatize o máximo possível

O resultado final da combinação de redes sociais pagas e orgânicas é que é mais: mais dinheiro, mais tempo, mais know-how, mais ativos e apenas mais postagem.

Quer você seja uma equipe de doze ou um consultor solitário, a chave é manter o trabalho ocupado no mínimo para que você possa se concentrar no que é importante. Para isso, automatize o máximo possível do seu fluxo de trabalho diário :

• Programe suas postagens orgânicas com antecedência

• Simplifique seu processo de aprovação e edição de texto

• Configure gatilhos personalizados para postagens otimizadas

E se você não gosta de pular de plataforma em plataforma para gerenciar seus esforços sociais pagos e orgânicos, use uma ferramenta de gerenciamento de mídia social como o Hootsuite. Usando o Hootsuite, você pode planejar, publicar, gerenciar e relatar todas as suas atividades de mídia social, incluindo anúncios no Facebook, Instagram e LinkedIn.